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安利：帝国斜阳？ |
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《分销时代》 刘庆 2006-2-13
对于安利，国人是比较熟悉的了，打开电视，天天都在播放着安利的广告：“未来，飞起来，有健康，才有将来！”和着音乐的节拍，画面是男篮国手易建联年轻而矫捷的身影，看了让人心潮澎湃。
走在大街上，安利的路牌广告比比皆是。在中国，不知道安利的人已经很少了。通过几十年的努力，安利，无疑已经建立起了一个直销帝国。然而，在中国大陆，有关安利的一些争议性报道这么多年来在媒体上同样屡见不鲜，《直销管理条例》的出台，更加剧了很多人原本就对安利存有的质疑，并对安利的未来和前途产生了深深的担忧。
安利耗尽心血所组建起来的直销帝国，是否已在斜阳危照之中？是否已经濒临坍塌的边缘？
文化：从“洗脑”到造梦？
业内人士都很清楚，依照安利的制度模式，一个直销新人要从零起步，并做到很高的级别，实在是一件异常艰难的事。然而，大多数的安利直销员对企业始终忠心耿耿、不离不弃。安利，究竟有多大的魔力？这一切要从安利的企业文化里寻找答案。
对于企业文化，人们常常想到文化对于价值观和信仰的重要影响力。很多人用“洗脑”来形容安利的文化影响力--帮助每一个进入的员工更加积极地生活，改变原有消极的生活态度，激发员工的热情和斗志。其实，销售是一项需要巨大热情的工作，而这些热情恰恰来自于人们的追求。因此，改变人们对于生活的被动想法，激发人们内心的潜能就成为安利文化的首要任务。正如许多安利人感受到的那样，“来安利之前觉得生活缺乏目标，是安利给了我们激情，是安利让我感受到了生活的乐趣，原来人生可以这么活着。倒不是真的挣了多少钱，而是我们看到了自己明显进步。”
让经销商为实现自己的梦想而努力，在营造这种梦想上恐怕很难有哪一家企业能与安利媲美。安利的梦想打造机制一般都包含了三个要素：选择，熟悉和情感。对欲加入安利事业的伙伴进行创业说明的时候，安利通常不会直接劝说直销人员接受某些想法或左右他们的思想，而是给人充分的选择自由。通常情况下，安利人受到这些富有情感而又熟悉的梦想的激发，会开始变得兴奋并激情四溢。在安利企业文化熏陶之下，会为了自己的成功而不断努力。经济和情感上的帮助和赋予是安利直销文化最重要的两个特征。在大多数组织当中，人们很难体会到真正的关心，相反更多的是相互竞争，上下级之间的关系冷漠无情（下级不敢奢望上级能够给他们帮助，上级所关心的也仅限于下级完成任务的多少和好坏）。但在安利直销体系中，人们相互关心、互相帮助。因此许多安利人感叹'安利给人一种家的感觉'。在这种强大的企业文化影响下，不仅是一般的希望改变自身生活的人，甚至连一些在传统行业成就不菲的人士也辞去了原本收获颇丰的工作，投入到安利的事业中，他们的加入，印衬着安利不仅能吸引普通人士，还可以吸引成功人士。
人不能总靠梦想活着。只为造梦而加入一个组织，本身就是一个非理性的选择，当打造梦想及其相应方案成功的时候，其成员当然会重新定位他们在组织中的意义，并努力为了梦想而奋斗；而一旦失败，加入者同样会选择离开。虽然也有人会离开安利，但有一点是肯定的，即使这些人离开了安利，他们同样会感谢安利。
产品：因为优质 所以高价？
安利的产品好不好？好！但是价格高！这是大多数人的回答。相对于目前直销行业里的其他产品，安利的产品应该是受到大多数消费者欢迎的。
有一个很有名的测试。一名安利的直销员用稀释后的洗洁精和未经稀释的韩国产品做了一项比较实验：洗涤食用油污。他将稀释后的洗洁精和未经稀释的韩国产品放进一模一样的容器中，然后对油污加以清洗。结果，安利的洗洁精将油污洗得一干二净，而韩国产品则未能洗净油污。
再看看安利丽齿健多效含氟牙膏的特点：每天使用有助于去除齿诟；含独特洁亮成分，预防蛀牙，美白牙齿，不伤牙釉质；含氟化钠，可帮助强健牙齿，防止蛀牙；薄荷味，令口气清新。虽然中国牙膏某领军品牌牙膏的特点也是含氟牙膏、具有防蛀作用、令牙齿更加坚固、防止口腔异味并保持口腔清爽洁净。这款具有十余年历史的牙膏还坚持选用高档软性硅作摩擦剂，颗粒光滑细腻，恰到好处清洁牙齿，减少牙齿磨损等特点。两者相比，安利丽齿健多效含氟牙膏的价格比它要高出三十多元，而其销量也在一路攀升，那也是一个产品质量决定销量的很好例证。
对于目前的中国消费者来说，价格低不再是他们一味的追求，而是越来越重视性价比，虽然42元一支的牙膏、几百元一瓶的纽崔莱看起来有些贵，但35元一支的沐浴露、56元一瓶的洗洁净也和大众商品没有太大的差别。所以，安利的产品也不只是如某些人说的那样，只能在一个富人的圈子里流行，而是已经进入了大众消费领域。
对中国直销稍有了解的人都会明白：直销，或者说安利之所以在中国能有这样奇迹般的成长，决定性的因素不在于有多么出色的产品，而在于这些产品所带来的创富机会。《直销管理条例》已经颁布，团队计酬成为历史，在只能依靠推销员个人直接销售产品计算报酬的未来，安利失去了过去的优势，所以必将在产品上更下一番功夫，其价格也将向大众化靠拢。去年初，安利的产品价格调整已经显现出了未来的市场战略趋势，或许这种调整代表的正是未来发展的趋势。
公关：苦涩难当？
如果说《直销管理条例》是一个结果，那么追求结果的过程充满艰难；如果说《直销管理条例》是一个成就，那么安利所付出的努力不容抹煞。
1998年，中国政府全面取缔传销，但作为转型企业的安利却继续得以生存。失去了竞争对手的安利们，从此开始了疯狂的成长。1998年，安利虽然遭遇重大挫折，销售收入依然达到了3900万美元，经过几年'大跃进'式的发展，2004年，安利的销售收入达到了170亿元，这恐怕是1998年的安利都不敢想的数字。
尽管几年来始终一帆风顺，但习惯了直销模式的安利毕竟缺少了一个名分，于是，安利开始了不遗余力的游说工作。
1999年4月，时任国务委员的吴仪在接见美国安利公司总裁狄克·狄维士时，要求对方将安利公司的经营经验与建议作出总结，提供给中国的立法管理部门做参考。之后，安利公司几乎进行了全球总动员。3个月后，一份长达100多页的、中英文对照的建议书呈交给了吴仪。狄克·狄维士称，这是一套“关于如何有效管理和规范中国直销业的文件”，这是“过去三个月中，亚洲、欧洲和美国总部的安利专业人员汇集他们的知识和经验的成果。我们相信它已经做到了尊重中国的国情和商业现实。”
而在中国加入WTO后，在美国商会代表团到中国参加中美商务理事会经贸座谈会时。代表团成员不但有安利、雅芳、玫琳凯，更有如新、康宝莱两家美国直销巨头。他们参会的最主要目的就是敦促中国履行WTO约定，尽快出台直销业相关法规，使直销合法化。安利(中国)董事长郑李锦芬在接受记者采访时也表示，'安利一直为政府提供各国如何规范直销的相关材料、文件，将自己在中国积累的经验向政府反映'。
进入2005年，中国直销立法终于有了实质性的进展，但试点资格花落雅芳却无异于给了安利一个难堪的局面。安利只能宣称：雅芳试点，并不意味着安利模式的落败。在此之后，安利又开始了更加紧锣密鼓的政府公关。
2005年9月2日，一切尘埃落定，安利苦盼的结果终于没有出现：禁止团队计酬、奖金比例不得超过30%……，仿佛条条击中的都是安利的要害。而保证金比例的规定，更注定使安利成为交纳保证金最多的企业。
《直销管理条例》的诞生是一件好事、幸事，起码对消费者而言是这样。也正因为如此，我们必须感谢安利曾经付出的努力，如果没有安利这样的努力，中国直销立法的进程也许没有这么迅速。
2005年11月，安利对外公布转型方案，销售指数和净营业额的比例从原来的1：8调整为1：6，所有产品的价格下调80％。并且，从11月1日起，安利的经销商将不允许从其团队销售中获得提成，只允许通过销售产品获得报酬。此外，从2005年11月暂停团队计酬开始，直到2006年2月商务部颁布首批直销牌照的过渡期中，安利将分4期启动对每名经销商提供不少于400元的经济补偿，多则上万元。'安利全国的核心经销商数量约4万人，我们对他们做出的经济补偿将不会低于2亿元。'
安利华东区总经理黄圣文在接受《每日经济新闻》采访时这样表露。
在安利转型方案公布后，媒体屡次将安利作为追逐的对象。关于安利个别经销商的违规行为也紧抓不放，广为宣传。在直销申牌的关键期，各个直销企业都高度紧张、异常敏感，因为每一个负面报道带来的影响都可能牵一发而动全身。虽然，业界并不怀疑安利能够顺利拿到首批直销牌照，但作为行业的巨头，安利的一言一行还代表了行业的表率。如果在这个紧要关头有违规行为，而政府仍任之为之，就难服大众，安利的媒介公关也由此处于被动的局面，仿佛一辆救火车，哪里有险情，就开到哪里，四处赶着救火。
中国作为其最大的市场，安利不会轻言放弃。虽然失去了团队计酬，但安利还是安利。也许内心并不快乐，但安利同样显示出了老大风范，从其公布的声明和转型方案中，我们同样可以看出，安利对未来中国直销市场的信心丝毫没有减弱。
未来：阳光依然
1998到2006，整整8年。这8年里，安利是中国直销行业里无可争议的王者。在经济领域，在社会领域，在对全行业的培养上，安利对中国直销业的发展所作出的贡献是他人无法比拟的。
我们必须承认，许多人在安利获得了一份工作，获得了一定程度的经济回报，甚至部分人还获得了丰厚的报酬，这是安利对于直销从业者个人的影响。而在企业层面上，安利不仅在10年里缴纳了96亿的税额，还在各个公益活动里四面出击。值得一提的是，安利还为中国直销业培养了大批的人才，尽管这对安利而言是个略带苦涩的现实--在各个直销、准直销企业里，从公司管理者到一线直销员，其间晃动着多少“前安利人”的影子，以至有人戏称：安利就是中国直销的“黄埔军校”。这样的称谓，安利可称当之无愧。
将企业做到极致是一个梦想，而永远保持极致只是一个美丽的幻影。没有谁能永远挺立潮头，这一点安利和我们一样明白，更何况'城头变幻大王旗'本就是市场经济中的规律。不过今天的安利，还远远没有到轰然倒塌的地步，甚至很长的一段时间里，依然没有哪个直销企业能与安利相提并论，虽然安利在中国市场上也许不再是几年前那个惟我独尊、意气风发的寂寞寡头。'内外一致、公平竞争、共同发展'的基调早已定下，内外资企业都对中国这个庞大的直销市场虎视眈眈。也许，中国直销市场的不完全开放所带来的企业增值瓶颈，树大招风的积患，会让安利成为许多企业发展时首当其冲的对手；也许，直销员团队、打折、屯货的问题在未来仍将存在；也许，迅速扩张的直销企业群体又必将使安利的人才队伍进一步分流；也许，“一母同胞”的捷星也将给安利带来……
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